Žmogus, kuris perėmė neperduodamą estafetę
2011 metų rugpjūtis. Apple pranešė, kad Steve’as Jobsas atsistatydina iš CEO pareigų ir jo vietą užima Tim Cook. Internetas beveik sugriuvo – ne iš džiaugsmo, o iš šoko. Kaip gali kas nors pakeisti žmogų, kuris iš esmės buvo Apple? Analitikai rašė apokaliptinius scenarijus, fanai gedėjo iš anksto, o akcijų rinka nervingai trūkčiojo.
Bet štai praėjo daugiau nei dešimt metų, ir Apple dabar yra pirmoji kompanija istorijoje, kurios rinkos kapitalizacija viršijo tris trilijonus dolerių. Taigi kažkas Tim Cook’as daro teisingai – arba bent jau pakankamai teisingai, kad rezultatai kalbėtų patys už save. Tačiau kelias nuo „jis niekada nepakeis Jobso” iki „jis sukūrė didžiausią kompaniją pasaulyje” buvo tikrai ne tiesus.
Finansiniai rekordai, kurie tiesiog netelpa į galvą
Pradėkime nuo skaičių, nes jie čia tikrai įspūdingi. Kai Cook perėmė Apple, kompanijos rinkos vertė buvo apie 350 milijardų dolerių. Šiandien kalbame apie daugiau nei 2,5–3 trilijonus, priklausomai nuo to, kurią dieną žiūrite į ekraną. Tai reiškia, kad per Cook’o vadovavimo laikotarpį Apple vertė išaugo maždaug 8–9 kartus. Jei būtumėte investavę 10 000 dolerių 2011 metais, šiandien turėtumėte kažkur apie 80 000–90 000 dolerių. Ne blogai.
iPhone pardavimai pasiekė rekordines aukštumas – kompanija reguliariai praneša apie ketvirtį, kai parduota daugiau nei 70–80 milijonų telefonų. Apple Watch tapo dominuojančiu išmaniųjų laikrodžių rinkos žaidėju – kompanija parduoda daugiau laikrodžių nei visa Šveicarijos laikrodžių pramonė kartu sudėjus. AirPods praktiškai sukūrė naują produktų kategoriją ir tapo kultūriniu simboliu.
Bet svarbiausia Cook’o finansinė revoliucija – paslaugų verslo augimas. Apple Music, App Store, iCloud, Apple TV+, Apple Arcade, Apple Pay – visa tai kartu sudaro Services segmentą, kuris dabar generuoja daugiau nei 80 milijardų dolerių metinių pajamų. Tai ne tik pinigai – tai stabilumas. Kai iPhone pardavimai šiek tiek krenta, paslaugos kompensuoja. Cook suprato, kad aparatūra yra puiki, bet pasikartojančios pajamos yra dar geriau.
Produktai, kurie pavyko – ir kurie ne visai
Cook’o era davė keletą tikrai puikių produktų. Apple Watch M1 serija – tai galbūt didžiausias technologinis šuolis, kurį Apple padarė Cook’o laikais. Perėjimas nuo Intel procesorių prie savo sukurtų ARM pagrindu veikiančių čipų buvo drąsus sprendimas, ir jis pavyko fantastiškai. MacBook Air su M1 čipu tapo vienu geriausiai įvertintų nešiojamų kompiuterių istorijoje – neįtikėtinas našumas, baterija, kuri trunka visą dieną, ir visa tai be ventiliatoriaus.
AirPods istorija taip pat įdomi. Kai 2016 metais Apple paskelbė, kad iPhone 7 neturės ausinių lizdo, internetas sprogo iš pykčio. „Tai godumas”, „jie verčia mus pirkti brangias ausines”, „tai kvaila” – tokios buvo reakcijos. Praėjo keli metai, ir AirPods tapo vienu populiariausių Apple produktų, o belaides ausines dabar nešioja visi. Cook’as ir jo komanda tiesiog buvo priekyje laiko.
Tačiau ne viskas buvo taip sklandžiai. Apple HomePod buvo nesėkmė – per brangus, per uždaras, ir Amazon Echo bei Google Home tiesiog pasiūlė geresnį santykį kainos ir naudingumo. Pirmoji HomePod versija buvo nutraukta 2023 metais (nors mini versija išliko). Mac Pro su ratukais už 400 dolerių tapo interneto memu ir simboliu to, kad Apple kartais atitrūksta nuo realybės. Apple Maps paleidimas 2012 metais buvo katastrofa – žemėlapiai rodė neegzistuojančius kelius, tiltus vandenyje, ir Cook’as turėjo viešai atsiprašyti – tai labai retas atvejis korporaciniame pasaulyje.
Praktinis patarimas tiems, kurie seka Apple produktų ciklus: niekada nepirkite pirmos kartos Apple produkto. Tai galiojo Jobso laikais, galioja ir dabar. Palaukite antrą ar trečią iteraciją – tada produktas paprastai būna subrendęs, klaidos ištaisytos, ir kaina dažnai šiek tiek nukrenta.
Privatumas kaip verslo modelis – genialumas ar apsimetimas?
Vienas iš labiausiai diskutuojamų Cook’o sprendimų – privatumo pavertimas Apple prekės ženklo dalimi. „Privatumas yra pagrindinė žmogaus teisė” – Cook’as tai kartoja taip dažnai, kad jau tapo jo asmenine mantra. Apple pristatė App Tracking Transparency, kuri leido vartotojams neleisti programėlėms sekti jų veiklos. Rezultatas? Meta (Facebook) prarado dešimtis milijardų dolerių reklamos pajamų. Google nervingai sukrutėjo. Mažesni reklamos tinklai tiesiog subyrėjo.
Iš vartotojo perspektyvos tai skamba puikiai. Bet kritikai kelia pagrįstą klausimą: ar Apple tikrai rūpinasi privatumu, ar tiesiog naikina konkurentus, kurių verslo modelis pagrįstas reklama? Apple pati uždirba milijardus iš App Store komisinių ir savo reklamos platformos – ir ši platforma naudoja duomenis, kuriuos Apple renka. Taigi riba tarp principų ir strategijos čia yra gana miglota.
2016 metų konfliktas su FBI dėl San Bernardino šaulių iPhone’o buvo tikras Cook’o charakterio testas. FBI reikalavo, kad Apple sukurtų „galinę duris” į iOS, kad galėtų pasiekti užšifruotus duomenis. Cook’as atsisakė ir viešai paaiškino kodėl – tokia „galinė durys” negalėtų egzistuoti tik vienai agentūrai, ji taptų saugumo skylė visiems. Tai buvo drąsus sprendimas, kuris kainavo politinio spaudimo, bet sustiprino Apple reputaciją tarp technologijų bendruomenės.
Tiekimo grandinė ir Kinijos dilema
Prieš tapdamas CEO, Cook buvo operacijų genijus. Jis iš esmės sukūrė Apple tiekimo grandinę – tą sudėtingą pasaulinį tinklą, kuris leidžia pagaminti šimtus milijonų iPhone per metus. Foxconn gamyklos Kinijoje, komponentų tiekėjai Japonijoje, Pietų Korėjoje, Taivane – visa tai Cook’as suorganizavo taip efektyviai, kad Apple gali parduoti telefoną su 40–50% pelno marža.
Bet čia ir slypi viena didžiausių Cook’o eros prieštaravimų. Apple yra giliai įsipainiojusi į Kiniją – tiek gamybos, tiek pardavimų prasme. Kinija yra antras pagal dydį Apple rinkos, ir Foxconn bei kiti gamintojai yra beveik neįmanoma greitai pakeisti. Kai JAV ir Kinija pradėjo prekybos karą, kai Kinija pradėjo riboti Apple paslaugas, kai COVID-19 sukėlė gamyklų uždarymus – Apple pajuto kiekvieną iš šių smūgių.
Cook’as bando diversifikuoti – Apple gamyba pamažu plečiasi į Indiją ir Vietnamą. Bet tai lėtas procesas. iPhone 14 ir 15 dalys jau gaminamos Indijoje, ir tai yra reikšmingas žingsnis. Tačiau visiškas atsiejimas nuo Kinijos per artimiausius 5–10 metų atrodo mažai tikėtinas. Tai strateginė rizika, kurią Cook’as paveldėjo ir kuri tik didėja geopolitinės įtampos fone.
Jei jus domina Apple akcijos ar ekosistema investicijų prasme – stebėkite Kinijos ir JAV santykius. Kiekvieną kartą, kai įtampa didėja, Apple akcijos reaguoja. Tai vienas iš pagrindinių rizikos veiksnių, kurį verta turėti galvoje.
Darbuotojų teisės, etika ir kritika, kurios negalima ignoruoti
Cook’as daug kalba apie vertybes. Jis buvo vienas pirmųjų Fortune 500 kompanijų vadovų, viešai paskelbusių apie savo homoseksualumą (2014 metais). Jis aktyviai pasisako dėl klimato kaitos, rasinės lygybės, imigrantų teisių. Apple pristatė aplinkosaugos tikslus – kompanija siekia iki 2030 metų tapti anglies dioksido neutralia visoje tiekimo grandinėje.
Bet kritika čia taip pat aštresnė nei atrodo iš išorės. Foxconn gamyklose Kinijoje darbo sąlygos buvo (ir iš dalies tebėra) problemiškos – per ilgos darbo valandos, žemi atlyginimai, psichologinis spaudimas. Apple atliko auditus, spaudė tiekėjus keistis, bet pokyčiai vyksta lėtai. Kai kurie kritikai sako, kad Apple tiesiog daro minimaliai, kad galėtų sakyti, jog „dirba su problema”.
Darbuotojų santykiai pačioje Apple taip pat nebuvo be trinties. 2021 metais kilo judėjimas #AppleToo, kuriame darbuotojai dalijosi istorijomis apie diskriminaciją, seksualinį priekabiavimą ir bauginimą. Cook’o atsakas buvo kritikuojamas kaip per lėtas ir per formalus. Tais pačiais metais Apple bandė įvesti politiką, pagal kurią darbuotojai turėtų grįžti į biurą tris dienas per savaitę – tai sukėlė vidinį pasipriešinimą ir net kai kurių aukšto lygio darbuotojų atsistatydinimus.
App Store monopolio klausimai taip pat neduoda ramybės. Epic Games ieškinys, Europos Sąjungos reguliatorių spaudimas, JAV Kongreso klausimai – visa tai sukasi apie tą patį: ar Apple 15–30% komisinis mokestis iš App Store yra teisėtas verslo modelis, ar piktnaudžiavimas dominuojančia padėtimi? ES Digital Markets Act privertė Apple atverti iOS alternatyviems programėlių parduotuvėms Europoje – tai istorinis pokytis, kurio Cook’as tikrai nenorėjo.
Apple Vision Pro ir klausimas, kas bus toliau
2023 metų birželis. Cook’as scenoje pristato Apple Vision Pro – erdvinį kompiuterį už 3 499 dolerių. Tai buvo pirmasis tikrai naujas produktų kategorijos pristatymas Cook’o eroje (jei neskaičiuoti Apple Watch). Reakcijos buvo mišrios – technologijų entuziastai žavėjosi, skeptikai klausė, kam to reikia ir kas už tai mokės tiek pinigų.
Pirmieji pardavimai 2024 metų pradžioje parodė, kad Vision Pro yra labiau „technologijų demonstracija” nei masinis produktas. Pardavimai buvo kuklūs, kai kurie pirkėjai grąžino prietaisą, ir Apple sumažino gamybos apimtis. Bet tai nebūtinai reiškia nesėkmę – iPhone irgi nebuvo iš karto suprastas, ir pirmoji versija turėjo daug apribojimų.
Klausimas, kuris domina visus: ar Cook’as turi dar vieną „didįjį smūgį” rankovėje? Kalbama apie Apple Car projektą, kuris jau daugelį metų yra „artimiausiu metu” – ir kuris, atrodo, buvo tyliai sumažintas ar net atšauktas 2024 metais. Kalbama apie generatyvinio AI integraciją į Apple ekosistemą – Apple Intelligence buvo pristatyta 2024 metais, bet kritikai sako, kad Apple čia atsilieka nuo OpenAI ir Google.
Jei norite sekti Apple kryptį – stebėkite ne produktų pristatymus, o patentų paraiškas ir įsigijimus. Apple per pastaruosius kelerius metus įsigijo dešimtis AI kompanijų. Tai rodo, kur einama, net jei viešai apie tai kalbama mažai.
Dešimtmečio paveldas: kai „nuobodus” vadovas tampa legendiniu
Taigi kas yra Tim Cook’as Apple istorijoje? Jis nėra vizionierius tokia prasme, kaip buvo Jobsas. Jis nepristatys produkto ir neprivers jūsų verkti iš grožio. Jis nekuria kultūrinių momentų taip natūraliai. Bet jis padarė kažką, ko daugelis laikė neįmanomu – perėmė kompaniją, kuri buvo glaudžiai susijusi su vieno žmogaus asmenybe, ir ne tik išlaikė ją, bet ir išaugino iki neįsivaizduojamų mastų.
Cook’o stiprybė yra disciplina, procesai ir ilgalaikis mąstymas. Jis suprato, kad Apple negali gyventi tik iš „kito didelio dalyko” – reikia stabilios pajamų bazės, reikia ekosistemos, kuri laiko žmones viduje. Jis tai sukūrė. Services verslas, Apple Silicon, privatumo pozicionavimas – tai strateginiai sprendimai, kurie atrodė neakivaizdūs, bet pasirodė genialūs.
Kritika irgi yra teisėta. Kinijos priklausomybė yra reali rizika. App Store monopolio klausimai niekur nedings. Darbuotojų santykiai galėtų būti geriau valdomi. AI srityje Apple atrodo šiek tiek pavėlavusi. Ir taip – kai kurie produktai buvo brangūs nesėkmės pavyzdžiai.
Bet jei vertintume Cook’ą pagal tai, ką jis turėjo padaryti – stabilizuoti, auginti ir modernizuoti Apple po Jobso – sunku sakyti, kad jis nepavyko. Priešingai. Jis galbūt yra geriausias CEO, kurį Apple galėjo turėti po Jobso – ne todėl, kad jis panašus į Jobsą, o kaip tik todėl, kad jis yra visiškai kitoks. Ir kartais tai yra būtent tai, ko reikia.
