Kaip iš Vilniaus garažo išaugo vienas sparčiausiai augančių healthtech gigantų
Jei prieš penkerius metus kas nors būtų pasakęs, kad lietuviška sveikatos technologijų kompanija taps viena sparčiausiai augančių Europoje ir pasieks šimtų milijonų eurų pajamas, daugelis būtų skeptiškai šyptelėję. Lietuva – maža šalis, nedidelė rinka, ribotas talentų baseinas. Bet Kilo Health padarė būtent tai. Ir padarė tai gana tyliai, be didžiulių PR kampanijų ar blizgančių pristatymų Silicio slėnyje.
Šiandien Kilo Health yra ne tik lietuviška sėkmės istorija – tai kompanija, kuri iš esmės pakeičia tai, kaip žmonės galvoja apie savo sveikatą, svorį, psichinę gerovę ir kasdienius įpročius. Su daugiau nei 15 milijonų vartotojų visame pasaulyje ir portfeliu, kuriame telpa daugiau nei 30 skirtingų produktų, ši kompanija jau seniai peržengė „startuolio” ribas.
Nuo vieno produkto iki sveikatos ekosistemos
Kilo Health istorija prasideda nuo paprastos, bet labai tikslios idėjos: žmonės nori numesti svorio, bet tradicinės dietos neveikia. Kompanija 2019 metais pradėjo nuo Kilo – svorio metimo programos, kuri rėmėsi elgesio psichologijos principais, o ne griežtais draudimais ir kalorijų skaičiavimu.
Idėja buvo paprasta: vietoj to, kad liepi žmogui „nevalgyk cukraus”, pirmiausia suprask, kodėl jis valgo cukrų. Stresas? Nuobodulys? Įprotis? Ir tada dirbi su tais šaknimis. Tai skambėjo kaip psichoterapija, bet buvo supakuota į mobilią aplikaciją su personalizuotais planais, trenerių palaikymu ir bendruomenės elementais.
Rezultatas? Programa suveikė. Ir suveikė gerai. Vartotojai ne tik metė svorį, bet ir liko su programa ilgiau nei su konkurentais. O ilgesnis išlaikymas reiškia geresnes pajamas subscription modelyje – tai buvo raktas į spartų augimą.
Nuo to momento kompanija pradėjo plėstis į susijusias sritis: diabeto valdymas, psichinė sveikata, miego gerinimas, hormonų balansas, vyrų sveikata. Kiekvienas naujas produktas buvo kuriamas pagal tą patį principą – elgesio pokyčiai, personalizacija, ilgalaikiai įpročiai, o ne trumpalaikiai sprendimai.
Verslo modelis, kuris iš tikrųjų veikia
Healthtech erdvėje pilna kompanijų, kurios turi puikias idėjas, bet baisų verslo modelį. Kilo Health šiuo atžvilgiu yra gana įdomus atvejis, nes jie nuo pat pradžių pasirinko subscription-based modelį su stipriu akcentu į vartotojų išlaikymą, o ne tik įgijimą.
Tai skamba kaip akivaizdus pasirinkimas, bet praktikoje tai reiškia labai skirtingą prioritetų sistemą. Daugelis kompanijų išleidžia didžiąją dalį biudžeto reklamai, kad pritrauktų naujus vartotojus, o tada stebi, kaip jie išeina po mėnesio ar dviejų. Kilo Health investavo į tai, kad žmonės liktų – geresni onboarding procesai, personalizuotas turinys, realūs treneriai, bendruomenė.
Praktiškai tai reiškia kelis dalykus:
- Daugiasluoksnis personalizavimas – nuo pat pirmos minutės aplikacija renka duomenis apie vartotoją ir pritaiko patirtį. Ne tik amžius ir svoris, bet ir gyvenimo būdas, stresas, miego įpročiai, maisto pageidavimai.
- Žmogiškas elementas – nepaisant to, kad tai technologijų kompanija, daugelyje produktų yra realūs treneriai ar konsultantai, kurie bendrauja su vartotojais. Tai brangiau, bet dramatiškai pagerina rezultatus ir išlaikymą.
- Produktų portfelio sinergija – turėdami daugiau nei 30 produktų, jie gali siūlyti vartotojams papildomus sprendimus. Žmogus, kuris naudoja svorio metimo programą, gali gauti pasiūlymą ir miego gerinimo programai.
2022 metais kompanija pranešė apie 300 milijonų eurų pajamas. Tai ne investicijų suma – tai realios pajamos iš realių vartotojų. Tokio lygio pajamos be išorinio finansavimo (kompanija ilgą laiką augo be venture capital) yra tikrai neįprastas reiškinys Europos startuolių ekosistemoje.
Lietuviška DNA – pranašumas ar kliūtis?
Čia prasideda įdomiausia dalis. Kilo Health yra lietuviška kompanija, bet jų vartotojai daugiausia yra JAV, Vakarų Europoje, Australijoje. Produktai anglų kalba, komanda išsibarstę po pasaulį, bet širdis – Vilniuje.
Tai kelia natūralų klausimą: ar lietuviška kilmė padeda ar trukdo? Atsakymas, kaip dažnai būna, yra „abu”.
Pranašumai yra akivaizdūs: Lietuva turi stiprią inžinerijos kultūrą, gerai parengtus specialistus, kurie kainuoja mažiau nei Londone ar Berlyne, ir tam tikrą „underdog” mentalitetą, kuris verčia dirbti sunkiau. Lietuviai startuolių pasaulyje žinomi kaip žmonės, kurie daro, o ne tik kalba.
Bet yra ir iššūkių. Talentų pritraukimas į Vilnių vis dar sudėtingesnis nei į Londoną ar Amsterdamą. Investuotojų ekosistema, nors ir auganti, vis dar mažesnė. O kai kurie potencialūs partneriai ar klientai vis dar žiūri į „lietuvišką kompaniją” su tam tikru skepticizmu.
Kilo Health atsakymas į tai buvo paprastas: kurti tokius produktus ir tokius rezultatus, kurie kalba patys už save. Kai turi 15 milijonų vartotojų ir šimtų milijonų pajamas, niekas neklausia, iš kur esi.
Produktų ekosistema: kas slepiasi po Kilo Health skėčiu
Daugelis žmonių žino Kilo Health kaip svorio metimo kompaniją. Bet tai tik ledkalnio viršūnė. Kompanijos portfelyje yra produktai, apimantys beveik visą sveikatos spektrą:
Metabolinė sveikata ir svoris: Čia yra originalus Kilo produktas, taip pat specializuoti sprendimai diabeto prevencijai ir valdymui. Šioje srityje kompanija turi daugiausiai patirties ir duomenų.
Psichinė sveikata: Meditacijos, streso valdymo, nerimo mažinimo programos. Šis segmentas augo ypač sparčiai po COVID-19 pandemijos, kai psichinės sveikatos poreikiai išaugo dramatiškai.
Vyrų sveikata: Tai buvo drąsus žingsnis – rinka, kurią daugelis ignoravo, nes vyrai tradiciškai mažiau linkę kalbėti apie sveikatą. Bet Kilo Health pastebėjo, kad jei pateiki produktą teisingai – be stigmos, su praktiniais sprendimais – vyrai taip pat nori rūpintis savimi.
Moterų sveikata: Hormonų balansas, menopauzė, PCOS – sritys, kuriose tradicinė medicina dažnai palieka moteris be tinkamos pagalbos. Kilo Health užpildė šią spragą su specializuotais produktais.
Miegas ir energija: Miego kokybė yra vienas iš svarbiausių sveikatos veiksnių, bet dažnai ignoruojamas. Kompanija sukūrė programas, kurios padeda žmonėms ne tik geriau miegoti, bet ir suprasti, kodėl jie miega blogai.
Kiekvienas iš šių produktų yra atskiras verslas su savo komanda, savo vartotojų baze ir savo augimo trajektorija. Bet visi jie dalijasi ta pačia infrastruktūra, technologijomis ir, svarbiausia, ta pačia filosofija apie elgesio pokyčius.
Technologijos po gaubtu: kaip iš tikrųjų veikia personalizacija
Kalbant apie Kilo Health, neįmanoma nepaminėti technologinio pagrindo, kuris visa tai laiko. Kompanija investavo smarkiai į duomenų mokslą ir mašininio mokymosi sistemas, kurios leidžia tikrai personalizuoti patirtį – ne tik parodyti skirtingus receptus skirtingiems žmonėms, bet iš tikrųjų suprasti, kada ir kaip žmogus yra pasiruošęs pokyčiams.
Štai kaip tai veikia praktiškai: kai naujas vartotojas pradeda naudoti programą, jis praeina išsamų onboarding procesą. Bet tai nėra paprastas klausimynas – tai elgesio psichologijos principų pagrįstas pokalbis, kuris identifikuoja ne tik fizines charakteristikas, bet ir motyvacijos tipus, kliūtis, gyvenimo būdo apribojimus.
Remiantis šiais duomenimis, algoritmas sukuria individualų planą. Bet svarbiau – jis nuolat adaptuojasi. Jei vartotojas praleidžia tam tikras užduotis, sistema supranta, kad jos per sunkios ar neaktualios, ir koreguoja. Jei žmogus aktyvus vakare, bet ne ryte, programa prisitaiko prie to grafiko.
Tai skamba kaip technologinis žargonas, bet praktinis efektas yra labai apčiuopiamas: žmonės jaučia, kad programa „supranta” juos, o ne tiesiog meta generinį turinį. Ir tas jausmas yra pagrindinis faktorius, kodėl jie lieka.
Papildomas sluoksnis – A/B testavimas masiniu mastu. Su milijonais vartotojų Kilo Health gali testuoti skirtingus pranešimus, skirtingus plano struktūros variantus, skirtingus motyvacijos mechanizmus ir per trumpą laiką gauti statistiškai reikšmingus rezultatus. Tai duoda jiems milžinišką pranašumą prieš mažesnius konkurentus.
Konkurencinis kraštovaizdis: tarp gigantų ir naujokų
Healthtech rinka yra ir labai didelė, ir labai konkurencinga. Kilo Health turi konkurentų iš visų pusių – nuo milžiniškų korporacijų iki mažų, niša orientuotų startuolių.
Didžiausi konkurentai svorio metimo segmente yra Noom (JAV kompanija, kuri naudoja labai panašų elgesio psichologijos požiūrį), WeightWatchers (dabar WW, bandanti modernizuotis) ir daugybė mažesnių aplikacijų. Psichinės sveikatos erdvėje – Calm, Headspace, BetterHelp.
Kilo Health pozicija šiame kraštovaizdyje yra įdomi: jie nėra didžiausi nė vienoje kategorijoje, bet jie yra vieni iš nedaugelio, kurie turi stiprią poziciją keliose kategorijose vienu metu. Tai leidžia jiems kurti sinergiją tarp produktų ir mažinti vartotojų įgijimo kaštus.
Taip pat svarbu paminėti, kad Kilo Health aktyviai naudoja programatinę reklamą ir performance marketing kaip pagrindinį augimo variklį. Jie yra žinomi kaip viena iš efektyviausiai Facebook ir Google reklamą naudojančių healthtech kompanijų Europoje. Tai reikalauja nuolatinės optimizacijos ir didelės komandos, bet duoda prognozuojamą augimą.
Ką galima išmokti iš Kilo Health sėkmės – ir kas dar laukia priekyje
Kilo Health istorija yra ne tik įkvepiantis pavyzdys lietuviškam verslui. Ji yra praktinis vadovėlis apie tai, kaip kurti technologijų kompaniją, kuri iš tikrųjų veikia – ne tik pritraukia investicijas, bet generuoja realias pajamas iš realių žmonių, kuriems produktas padeda.
Kelios pamokos, kurias galima išsineš iš šios istorijos:
- Elgesio psichologija yra technologijų pranašumas. Geriausias algoritmas pasaulyje nepadės, jei žmogus naudos programą dvi savaites ir metys. Suprasti žmogaus psichologiją yra bent jau toks pat svarbus įgūdis kaip programavimas.
- Išlaikymas yra svarbesnis už įgijimą. Lengva išleisti pinigus reklamai ir pritraukti vartotojus. Sunku sukurti produktą, kuris verčia juos likti. Kilo Health pasirinko sunkesnį kelią ir tai atsipirko.
- Portfelio logika veikia. Turėti kelis produktus vienoje ekosistemoje leidžia mažinti riziką, dalintis infrastruktūra ir kryžmiškai parduoti vartotojams. Tai sudėtingiau valdyti, bet sukuria stipresnę poziciją rinkoje.
- Geografija nebėra likimas. Vilnius nėra Silicio slėnis. Bet su tinkama strategija ir tinkamais produktais galima kurti globalią kompaniją iš bet kurios vietos.
Kas laukia priekyje? Kompanija aiškiai juda dirbtinio intelekto integracijos kryptimi – personalizacija, kuri dabar reikalauja didelių komandų ir sudėtingų algoritmų, ateityje gali būti automatizuota daug giliau. Taip pat matoma tendencija link kliniškai pagrįstų sprendimų – bendradarbiavimas su gydytojais, receptiniai produktai, integracija su sveikatos draudimu.
Healthtech rinka, kuri dabar vertinama trilijonais dolerių, dar tik pradeda. Ir Kilo Health, turėdami duomenis, technologijas ir patirtį, yra gerai pozicionuoti tam, kas ateina. Ar jie taps Europos atsakymu į Silicio slėnio sveikatos technologijų gigantas? Galbūt. Bet svarbiausia – jie jau įrodė, kad tai įmanoma. O tai, Lietuvai ir visai Europai, yra vertingiau nei bet koks unicorno statusas.
